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Sabia que entender o que está por trás do processo de decisão de compra é uma forma de ganhar vantagem competitiva? Pense só: com isso, é viável descobrir o que se passa na mente dos consumidores e responder às suas demandas para vender mais.
Um dos aspectos com maior influência na jornada de consumo são as emoções. Assim, ao compreender quais delas motivam uma aquisição, tanto marketing quanto comercial conseguem construir estratégias para a ativá-las.
Quer saber mais sobre o assunto? Veja algumas informações relevantes a seguir!
As várias dimensões do processo de decisão de compra
No caminho entre descobrir uma necessidade e fazer uma aquisição que responda a ela, o cliente passa por uma jornada em que avalia opções. Por trás desse processo de decisão de compra, há dimensões afetivas, sociais, culturais e econômicas que o influenciam.
Trata-se de um cenário complexo no qual, embora seja importante considerar demandas reais, ganhos e consequências de cada possibilidade, a tendência é que até mesmo esses elementos sejam impactados pelos pontos subjetivos.
O aspecto mais profundo da mente domina
Obviamente, o âmbito emocional se enquadra dentro do que é subjetivo. Só para se ter uma ideia de como se trata de algo impactante, um estudo de Harvard estimou que 95% dos processos cognitivos que levam a uma decisão acontecem inconscientemente.
Um bom exemplo desse cenário é uma pesquisa do SPC/BRASIL que classificou a impulsividade dos compradores entre baixa, média e alta. A última opção ficou com 27,8%, enquanto a segunda com 46,6% e a primeira teve apenas 25,6%. Essa mesma análise indica que para 36,9% o desejo de comprar os impulsiona até ser sanado.
Na prática, isso significa que boa parte das escolhas de consumo se embasam nos elementos que estão no nível mais profundo da mente, quer sejam emoções, percepções ou humores, incluindo:
- a busca por uma recompensa emocional;
- o desejo de evitar a sensação de perda se não obtiver o que quer;
- a necessidade de estar em vantagem, ser um pioneiro e se destacar;
- a possibilidade de uma associação positiva a si mesmo.
Por outro lado, alguns vieses estão envolvidos nesse processo. Um deles, o da experiência, faz com que o melhor ou pior de situações já vivenciadas pesem nessa hora. Há também o de contexto, em que a forma como algo é apresentado tem grande efeito sobre o público.
Por fim, quando ocorre uma rejeição de opções inovadoras e melhores para ficar com o que conhece, tem-se o viés de preconceito. Muitas vezes, esse aspecto está mais relacionado com o vínculo emocional do cliente com a marca do que com o que seu produto ou serviço entrega.
Uma métrica para o vínculo emocional
Como visto, o vínculo emocional é algo que pesa no processo de decisão de compra, certo? Porém, por ser difícil de medir, ele nem sempre é considerado corretamente nas análises dessa área.
Além de pesquisas de neuromarketing, uma forma de realizar sua mensuração é por meio de um indicador chamado de Customer Emotional Value (CEV). Para obtê-lo, é preciso que os participantes indiquem em um questionário sua identificação, em uma escala de 0 a 20, com cinco duplas de emoções sentidas em relação à marca. São elas:
- decepcionado ou encantado;
- desrespeitado ou respeitado;
- distante ou próximo;
- inseguro ou seguro;
- triste ou feliz.
Seu resultado deve ser somado e interpretado. Quem ficar abaixo de 20 é classificado como hater, na faixa de 20 a 40 estão os potenciais haters, entre 40 e 60 estão os indiferentes, acima disso até 80 incluem-se os potenciais lovers e mais que isso são lovers.
A partir desse quadro, o negócio pode encontrar as fontes de descontentamento ou os motivos que levam os consumidores a amar seus produtos e serviços, utilizando estudos direcionados a cada grupo.
O processo de decisão de compra é influenciado por diversos elementos. Entre eles, o campo emocional se destaca, já que se relaciona com uma ampla gama de aspectos da vida, indo do mais íntimo até a imagem pública de uma pessoa. Portanto, entender e mensurar seu impacto é central para construir melhores estratégias comerciais.
Quer algumas dicas para usar isso a favor do seu negócio? Então, confira como a neurociência influencia o comportamento do consumidor!
